Dönüşüm oranı optimizasyonu (CRO), bir form doldurma, müşteri olma veya başka bir şekilde, istenen bir eylemi gerçekleştiren web sitesi ziyaretçilerinin yüzdesini artırmanın sistematik bir işlemidir. CRO süreci, kullanıcıların sitenizde nasıl hareket ettiğini, hangi eylemleri gerçekleştirdiklerini ve onları hedeflerinizi gerçekleştirmekten neyin alıkoyduğunu anlamayı içerir.
Dönüşüm nedir?
Dönüşüm, sitenin hedefini gerçekleştiren ziyaretçinin genel terimidir. Hedeflerin birçok şekil ve boyutu vardır. Web sitenizi ürün satmak için kullanıyorsanız, birincil hedef (makro dönüşüm olarak bilinir) kullanıcının satın alma işlemi yapmasıdır. E-postaları görmek için kaydolmak gibi, bir kullanıcının makro dönüşümü tamamlamadan önce gerçekleşebilecek daha küçük dönüşümler vardır. Bunlara mikro dönüşümler denir.
Dönüşüm Örnekleri;
Makro dönüşümler:
- Siteden ürün satın almak
- Fiyat teklifi
- Bir hizmete abone olma
Mikro dönüşüm örnekleri:
- E-posta listelerine kaydolma
- Bir hesap oluşturmak
- Sepete ürün eklemek
Dönüşüm oranı nedir?
Sitenizin dönüşüm oranı, bir kullanıcının bir hedefi tamamlama sayısının site trafiğinize bölümüdür. Bir kullanıcı her ziyarette dönüşüm gerçekleştirebiliyorsa (örneğin, bir ürün satın alarak), dönüşüm sayısını, oturum sayısına (bir kullanıcının sitenize giriş sayısı) bölün. Bir abonelik satıyorsanız, dönüşüm sayısını kullanıcı sayısına bölün.
Dönüşüm oranı optimizasyonu, ziyaret sitenize ulaştıktan sonra gerçekleşir. Bu, organik arama sonuçlarından sitenize kimin tıkladığına, kaç tıklama aldığınıza ve hangi anahtar kelimelerin trafik çektiğine odaklanan SEO veya ücretli reklamlar için dönüşüm optimizasyonundan farklıdır.
Dönüşüm Oranı Nasıl Hesaplanır?
Bir kullanıcı siteyi her ziyaret ettiğinde dönüşüm gerçekleştirebiliyorsa:
Roger’s Robotics’in e-ticaret siteniz olduğunu hayal edin. Bir kullanıcı her oturumda yeni bir satın alma yapabilir. Mümkün olduğunca çok satın alma işlemi yapmaları için optimize etmek istiyoruz. Bir kullanıcı siteyi üç kez ziyaret ederse, bu üç oturum ve üç dönüşüm fırsatı demektir.
Kullanıcımızın üç oturumuna ve nasıl davrandıklarına daha yakından bakalım:
- Oturum: Dönüşüm yok. Kullanıcı siteye aşina oluyor ve sitede geziniyordu.
- Oturum: Kullanıcı yepyeni bir anten satın aldı. Bu bir dönüşümdür!
- Oturum: Kullanıcı geri geldi ve yeni bir vites seti ve yanıp sönen bir ışık aldı. Başka bir dönüşüm! İki ürün satın almış olsalar bile, bu tek bir emirdir ve bu nedenle tek bir dönüşüm olarak sayılır.
Dönüşüm oranımızı bulmak için, benzersiz satın alma siparişlerinin sayısını alıp toplam oturum sayısına böleriz.
Hayali kullanıcılarımız siteye geldiklerinde üçte ikisini dönüştürdüler:
Sitenizin dönüşüm oranını bulmak için tüm benzersiz siparişlerin, toplam oturum sayısına bölümünü bulmalısınız.
Oturumlara Göre Dönüşüm Oranını Hesaplama:
Bir kullanıcı yalnızca bir kez dönüştürebiliyorsa:
Şimdi ikinci bir sitemiz olduğunu hayal edin, Roger’ın Aylık Gear Box aboneliği gibi. Sitemiz, robot parçalarının aylık teslimi için bir abonelik satmaktadır. Bir kullanıcı birden çok kez geri gelebilir, ancak bir abonelik satın aldıktan sonra bir daha dönüşüm sağlamaz.
Örnek bir kullanıcının davranışına bakalım:
- Oturum: Kullanıcı, hizmeti keşfetmek için siteye ilk kez geldi. Dönüştürme yok.
- Oturum: Kullanıcı aylık Gear Box hizmetimize abone oldu. Bu bir dönüşüm!
- Oturum: Kullanıcı, blog makalelerini okumak için geri geldi ve sitede gezindi.
Buradaki kullanıcımız siteyi her ziyaret ettiğinde dönüşüm gerçekleştiremez. Bu nedenle, oturum sayısına bakmak yerine, dönüşüm başarısını ziyaretçi sayısına göre ölçmemiz gerekir:
Web sitemizin dönüşüm oranını bulmak için, benzersiz siparişlerin sayısını alıp benzersiz kullanıcıların sayısına böleriz.
Benzersiz Kullanıcılara Göre Dönüşüm Oranının Hesaplanması:
CRO’nun SEO’lara 5 faydası
Organik web sitesi trafiğini çekmek veya bir arama motoru sonuç sayfasında (SERP) sıralama ile doğrudan ilgili olmasa da dönüşüm oranı optimizasyonunun SEO için belirgin faydaları vardır. Şunları içerir:
- Geliştirilmiş müşteri iç görüleri: Dönüşüm oranı optimizasyonu, ana hedef kitlenizi daha iyi anlamanıza ve onların ihtiyaçlarını en iyi şekilde hangi dilin veya mesajların karşıladığını bulmanıza yardımcı olabilir. Dönüşüm oranı optimizasyonu, işletmeniz için doğru müşterileri bulmayı sağlar. Daha fazla insan çekmek, doğru türden insanlar değilse, işinize hiçbir fayda sağlamaz!
- 2. Daha iyi YG (Yatırım Getirisi): Daha yüksek dönüşüm oranı, sahip olduğunuz kaynaklardan daha fazla yararlanmak anlamına gelir. Çabalarınızdan en iyi şekilde nasıl yararlanacağınızı inceleyerek, daha fazla potansiyel müşteri çekmek zorunda kalmadan daha fazla dönüşüm elde edeceksiniz.
- 3. Daha iyi ölçeklenebilirlik: İşletmeniz büyüdükçe hedef kitleniz ölçeklenemeyebilir ancak CRO, kaynakları ve olası müşterileri tüketmeden büyümenizi sağlar. Kitleler sonsuz değildir. Daha fazla tarayıcıyı alıcıya dönüştürerek, potansiyel müşterileriniz tükenmeden işinizi büyütebilirsiniz.
- Daha iyi kullanıcı deneyimi: Kullanıcılar web sitenizde kendilerini akıllı ve sofistike hissettiklerinde, sitede dolaşma eğilimindedirler. CRO, sitenizde neyin işe yaradığını araştırır. Neyin işe yaradığını alıp onu genişleterek, daha iyi bir kullanıcı deneyimi yaratacaksınız. Siteniz tarafından yetkilendirildiğini hisseden kullanıcılar sitenizle daha fazla etkileşim kuracak ve hatta bazıları markanızın pazarlamacısı bile olabilir.
- Artan güven: Bir kullanıcının kredi kartını, e-postasını veya herhangi bir kişisel bilgisini paylaşabilmesi için siteye gerçekten güvenmesi gerekir. Web siteniz, bir numaralı satış temsilcinizdir. Dahili bir satış ekibi gibi, sitenizin profesyonel, nazik ve müşterilerinizin tüm sorularını yanıtlamaya hazır olması gerekir.
Başarılı optimizasyonun sırrı
Dönüşüm oranlarını optimize etmek için, nerede, neyi optimize edeceğinizi ve kimin için optimize edeceğinizi bilmeniz gerekir. Bu bilgi, başarılı CRO stratejilerinin temel taşıdır.
Veri toplamazsanız, yalnızca içgüdülerinize dayalı değişiklikler yapmak zorunda kalırsınız. İçgüdüler harikadır! Ancak verilerdeki sağlam varsayımlar yerine sadece içgüdülerle karar vermek zaman ve para kaybı olabilir.
Analiz yöntemi
Kantitatif veri analizi olarak da bilinen bu yöntem, insanların sitenizde gerçekte nasıl davrandıklarının ardındaki somut rakamları size verir. Google Analytics gibi sağlam bir web analizi platformuyla başlayın. Ardından, dönüşümleriniz için takip sistemi ekleyin.
Analitik tabanlı CRO kullanmak, kullanıcıların sitenizle nasıl etkileşim kurduğuna ilişkin önemli soruları yanıtlayabilir. Kantitatif analiz aşağıdakilere benzer bilgiler sağlar:
- İnsanların sitenize nereden girdiği, yani ilk olarak hangi web sayfasına girdikleri
- Hangi özelliklerle etkileşimde bulundukları, yani bir sayfanın veya sitenizin neresinde vakit geçiriyorlar?
- Onları hangi kanal ve yönlendirenin getirdiği, yani sitenize giden bir bağlantıyı nerede bulup tıkladıkları
- Hangi cihazları ve tarayıcıları kullanıyorlar
- Müşterileriniz kimlerden oluşuyor (yaş, demografik ve ilgi alanları)
- Kullanıcıların dönüşüm sırasında nerede ayrıldıkları, yani kullanıcılar sitenizi nerede veya hangi etkinlik sırasında terk ediyor?
Bu bilgi, çabalarınızı nereye odaklamanız gerektiğini bilmenizi sağlayacaktır. Çabalarınızı, kullanıcılarınıza en çok ilgi duyan ve onlar için değerli olan sayfalara harcayarak büyük bir etki yaratabilirsiniz.
İnsan odaklı yöntem
Öncelikle kantitatif analizinizi yapmak, çeşitli içeriğe sahip büyük bir siteniz varsa, sayılar açısından, çabalarınızı nereye odaklayacağınızı bilmenizi sağladığı için özellikle değerlidir. Ancak artık kullanıcıların sitenizle nasıl etkileşimde bulunduğunu bildiğinize göre, davranışlarının ardındaki “neden” e bakabilirsiniz.
Kalitatif veri analizi olarak bilinen bu insan odaklı yöntem daha özneldir. Kime sormanız gerektiğini belirlemek için yukarıda belirtilen kantitatif verilere ihtiyacınız olacak. Tüm kullanıcılar için optimizasyon yapamazsınız, bu nedenle ideal kullanıcınız, yani müşteri olarak sahip olunması gereken en önemli kullanıcı için optimizasyon yapın.
Bu verileri almanın yolları:
- Yerinde anketler
- Kullanıcı testi
- Memnuniyet anketleri
Kalitatif analiz, kullanıcılar hakkında aşağıdakiler gibi bilgiler sağlayarak dönüşümleri optimize etmeye yardımcı olur:
- Neden etkileşime geçtiler? Neden başlangıçta sitenizi ziyaret etmeye veya belirli bir sayfaya girmeye karar verdiler? Onları sayfaya veya ürüne çeken neydi?
- Sitenizin sizi rakiplerinizden farklı kılan ne sunduğunu düşünüyorlar? Şirketinizin sunduğu, sizden satın almayı daha iyi bir deneyim haline getiren bir özellik veya hizmet var mı?
- Ürünlerinizi ve hizmetlerinizi tanımlamak için hangi kelimeleri kullanıyorlar? Ürününüzü veya hizmetinizi bir arkadaşa nasıl anlatırlar? Yani sizin hakkınızda ne düşünüyorlar?
Bir kullanıcıyı sitenize neyin getirdiği veya deneyimini nasıl daha iyi hale getirebileceğiniz konusunda ham verilerin tek başına size söyleyemeyeceği belirli şeyler vardır. Ancak bu bilgileri analiz verilerinizle birleştirdiğinizde, sitenizdeki hedeflemek istediğiniz kitleye göre optimize etmek ve onlarla etkileşim kurmak için en iyi fırsatları sunan sayfaları çok daha iyi anlayabilirsiniz.
Kötü yöntem
Bu yöntem birçok biçimde görülebilir. Çok etkili olmayan bazı CRO yöntemleri şunları içerir:
- Tahminler, önseziler ve içgüdüler
- Bunu rakibiniz yaptığı için yapmak
- En yüksek maaşı alan kişinin görüşüne göre değişiklik yapmak
Tüm bu örneklerin ortak bir yanı var: veri tabanlı değildir ve kura çekilişi gibi oldukça rastgeledir. Verileri toplamak ve analiz etmek için zaman harcamak daha iyidir, böylece net iç görülere dayalı anlamlı testler oluşturabilirsiniz. Başarısız testler yapmayı kimse sevmez.